Apple TV se acelera para competir, de verdad, en streaming

Casi exactamente seis años después de su lanzamiento, Apple TV se encuentra en un punto de inflexión. En el lapso de una semana, el servicio de transmisión cambió su nombre, llegó a su primer acuerdo de paquete independiente con un competidor y firmó posiblemente su acuerdo de derechos deportivos más importante hasta el momento.

En conjunto, sugiere que el gigante tecnológico se está preparando para atraer (juego de palabras) nuevos suscriptores y espectadores al servicio, que es amado entre los tipos de Hollywood por su contenido original premium y temido por su percepción de falta de escala.

La incursión de Apple en el entretenimiento por streaming ha sido lenta, con Zack Van Amburg y Jamie Erlicht esencialmente construyendo un servicio de streaming desde cero. Pero seis años después, Apple TV todavía está luchando por encontrar una audiencia, relegada a la categoría «otra transmisión» en el informe mensual Gauge de Nielsen, por debajo de empresas como Hallmark, AMC Network y Scripps en participación de mercado de uso de TV. Apple TV tampoco tiene ni una sola serie o película actualmente en el top 10 de las listas de streaming de Nielsen.

Apple tampoco ha publicado cifras de suscriptores, aunque Eddy Cue, jefe de la división de servicios de la compañía, dijo en un podcast a principios de este mes que son «sustancialmente más» que 45 millones, que es lo que algunos analistas externos han estimado.

Entonces, la decisión de Cue de cambiar el nombre de Apple TV+ simplemente a Apple TV (o como la compañía llamó al cambio, una “nueva identidad vibrante”), seguida en poco tiempo por la importante asociación con NBCUniversal para lanzar un paquete Apple TV-Peacock, sugirió que el cambio estaba en el aire.

Apple y Peacock eran considerados transmisores de subescala, y ambos habían sido alérgicos a la agrupación fuera de algunas asociaciones de telecomunicaciones, pero el nuevo acuerdo «llevará los amados programas y películas de Apple TV a más espectadores en más lugares», dijo Oliver Schusser, vicepresidente de Apple TV, Apple Music, Sports y Beats de Apple.

Y luego, el 17 de octubre, Apple culminó la semana con su tan esperado pero no obstante exitoso acuerdo de 750 millones de dólares por los derechos de la Fórmula Uno en los EE.UU. Fue un acuerdo que Cue sugirió que estaba en línea con el pensamiento a largo plazo de la compañía: «Nos encanta mirar hacia adelante», dijo Cue a los periodistas.

«Esto es algo con lo que hemos soñado, en cierto modo, y desde el comienzo de nuestra visión para Apple TV, queríamos ofrecer a los clientes las mejores historias de los narradores más creativos», dijo Cue. «Lo lanzamos en 2019 y comenzamos con nueve series originales, y ahora tenemos una amplia biblioteca de más de 300 programas y películas y miles de horas, y todos en Apple TV en los EE. UU. ahora obtendrán la Fórmula Uno, obtendrán todo lo que la Fórmula Uno tiene para ofrecer, y será increíble, porque estamos enfocados en la calidad y en la creación de contenido increíble, y no hay contenido más increíble que la Fórmula Uno».

Cue dijo que el momento del paquete Peacock y el acuerdo de F1 fue una «coincidencia», pero es sólo otro ejemplo de cómo el cambio está en el aire en Apple, cambiando el nombre, cambiando la estrategia de paquete y cambiando las ambiciones deportivas, que hasta ahora se han limitado a un acuerdo con la Major League Soccer y los partidos de la Major League Baseball de los viernes por la noche.

«Soy un gran fanático de la F1, pero también soy un gran fanático de los deportes, y una de las cosas que queríamos hacer si íbamos a ofrecer algún nivel de deportes es poder hacerlo de una manera que creo que los fanáticos de los deportes quieren, que sea de fácil acceso, disponible, la misma ubicación, el mismo lugar, que sepan exactamente dónde conseguirlo, de dónde viene, todas las complejidades que enfrentas en los deportes y ver cómo se van», dijo Cue, cuando le preguntaron El reportero de Hollywood sobre cómo encaja el nuevo acuerdo en la estrategia deportiva de la empresa.

Cue añadió: «Y creo que para los fans de la F1 va a ser increíblemente fácil. Ofrecerá capacidades que nunca antes habían tenido, simplemente por la posibilidad de tener la aplicación y poder trabajar estrechamente con la F1 y lo que podemos hacer juntos que nos permite diferenciarnos. Eso es difícil de hacer. Requiere un compromiso total de nuestra parte y de la liga o entidad deportiva y esa es la forma en que lo vemos».

O como explica Angelo Zino, analista de CFRA: «El acuerdo refleja el enfoque estratégico de Apple hacia los deportes en vivo, centrándose en derechos exclusivos que permiten un control total sobre la experiencia del usuario en lugar de los modelos tradicionales de transmisión de deportes».

Más allá de Peacock, Apple ha cerrado otros acuerdos durante el último año para expandir el servicio, desde un acuerdo con Amazon para llevar Apple TV a Prime Video Channels, hasta una asociación con Chase a principios de este año para brindar a los titulares de tarjetas de crédito Sapphire Reserve suscripciones gratuitas a Apple TV y Apple Music.

Son elecciones que también han llamado la atención de la comunidad creativa, una comunidad que Apple ha estado apoyando hábilmente a través de sus series y películas de alto perfil y repletas de estrellas.

«Egoístamente, creo que es genial porque más gente puede ver nuestro programa». Ruptura dijo el productor ejecutivo y director Ben Stiller THR a principios de este año. «Para poder ampliar la audiencia de ciertos programas que a veces la gente tal vez no pueda ver porque tienen que tomar decisiones sobre los transmisores, lo cual también entiendo, es simplemente un nuevo momento extraño en términos de cómo tomar estas decisiones para ver las cosas».

Y en toda la industria de la publicidad, los veteranos del marketing se preguntan si los cambios que Apple ha realizado en el Apple TV (incluido un fuerte aumento de precios del 30 por ciento en agosto) significan que se avecinan aún más cambios: ¿Quizás un nivel más barato con publicidad?

Apple TV es el único servicio de transmisión importante sin un nivel de publicidad, aunque presenta publicidad limitada tanto en la programación de la Major League Soccer como en los juegos de la MLB de los viernes por la noche. Una fuente familiarizada con el asunto dice que la cobertura de F1 de Apple incluirá comerciales, aunque, de acuerdo con la cobertura de ESPN, no habrá anuncios mientras los autos estén en la pista durante las carreras del Gran Premio.

Pero como señalan múltiples fuentes del mundo de la publicidad, Apple ha contratado una buena cantidad de veteranos de la televisión y la transmisión de video en los últimos años, lo que, cuando se combina con este nuevo deseo de cerrar acuerdos para expandir el alcance de Apple TV, ciertamente sugiere ambiciones más amplias.

«Cuando hablamos de Apple, creo que no sólo se refieren a tecnología, no sólo a conectividad, sino también a relevancia social», dijo Stefano Domenicali, director general de la F1.

El gigante tecnológico tiene la moneda social, ahora Apple quiere subirse a la ola de la F1, su nueva marca y sus nuevas asociaciones para alcanzar la relevancia del streaming.