En el último episodio de VariedadEn el podcast “Strictly Business”, los principales líderes de NBCUniversal, IBM, State Farm, Autodesk y Coinbase hablan y comparan notas sobre marketing, tecnología y tendencias de consumo en conversaciones con Todd Spangler. Variedad editor de negocios. Las conversaciones fueron grabadas del 22 al 25 de junio en el espacio Canva Creative Cabana del festival internacional de creatividad Cannes Lions.
Dara Treseder, CMO de Autodesk, y Cat Ferdon, CMO de Coinbase, comparan notas sobre cómo llegan al público y cómo han aprovechado el poder de la IA en sus gigantes digitales de próxima generación.
Treseder citó una investigación que indica que un número abrumador (82%) de personas «se sienten cómodas usando la IA en su vida general (quizás un poco demasiado cómodas, no creo que necesitemos que la IA sea nuestro terapeuta), pero sólo un tercio se siente cómoda usándola en su campo. Mientras tanto, el aumento de empleos con la IA como requisito previo se ha más que duplicado. Por lo tanto, hay un desajuste entre quienes buscan empleo y los trabajos disponibles. (Autodesk) acaba de anunciar un compromiso de $350 millones que se centra en preparar a la próxima generación y al trabajo «Buscamos trabajos en esta era de la IA en diseño y ‘fabricación’, ya sea arquitectura, ingeniería, construcción, diseño de productos, fabricación o medios y entretenimiento».
Ferdon detalló cómo el intercambio de criptomonedas se convirtió en una de las marcas más importantes en el mundo emergente de opciones bancarias y financieras no tradicionales. La IA se ha integrado en Coinbase desde el principio, señaló.
«Coinbase ha sido súper agente y nuestro CEO y fundador (Brian Armstrong) ha sido muy público al respecto. Así que hemos estado trabajando en nuestros flujos de trabajo durante bastante tiempo durante el último año, y lo estamos usando para optimizar todo en todo el marketing», dice Ferdon. «Pero en Coinbase creemos firmemente que la IA puede ayudarle a obtener resultados creativos más rápido, pero no reemplaza la creatividad humana».
Jonathan Adashek, vicepresidente senior de marketing y comunicaciones de IBM, ofreció la perspectiva de una de las marcas más duraderas de las grandes tecnologías, que se centra cada vez más en ayudar a las grandes organizaciones a construir sistemas que les ayuden a aprovechar al máximo sus inversiones en IA. Para Big Blue, todo comenzó adoptando seriamente la IA en sus propios flujos de trabajo. Ha sido transformador, dice Adashek.
«Nuestros creativos pasaban el 80% de su tiempo trabajando en activos derivados. Así que en realidad no están llegando a ser creativos. Están haciendo trabajo duro. Sí. Y eso no es lo que les apasiona», dice Adashek. «Hemos podido reducir ese número a aproximadamente el 40 % y seguir cayendo. Hicimos algo con la Esfera en Las Vegas y la convertimos en una pecera gigante y usamos IA para ayudarnos con el diseño creativo y la concepción. Pensamos que nos tomaría entre 15 y 16 días hacerlo. Nos tomó dos días, y los creativos que participaron en realidad dijeron que obtuvieron más ideas porque les dio nuevas cosas en las que pensar. Como organización dentro de IBM, hemos usado IA y la automatización y la correspondiente mejora de procesos sacarán 4.500 millones de dólares de nuestro gasto anual en los últimos tres años, y vamos a sacar otros 1.000 millones de dólares este año”.
Mark Marshall, presidente de asociación publicitaria de NBCUniversal, y Kristyn Cooke, directora de marketing de ventas de agencias de State Farm, han hecho muchos negocios juntos a lo largo de los años y se nota en su conversación. Cooke explica por qué un evento como la reunión de fans BravoCon de NBCU es el tipo de evento cultural en el que State Farm necesita tener presencia para llegar a la próxima generación de consumidores.
«Se trata de conectarse en torno a intereses y relaciones compartidos y sus pasiones. Y eso es lo que nos aporta BravoCon», dice Cooke. «Es algo muy poderoso porque la audiencia es en realidad la historia. Simplemente lo son y están súper comprometidos. Y hemos aprendido mucho porque al principio, cuando trabajamos con BravoCon, creamos espacios de marca, y luego evolucionamos para crear experiencias memorables. Creamos una manera para que los fanáticos interactúen y sientan algo en ese momento. BravoCon ha sido realmente bueno para nosotros en general».
A solo dos años de los Juegos de Verano de 2028 en Los Ángeles, Marshall habló sobre los planes de NBCU para elevar su cobertura incluso más allá de las alturas alcanzadas en los Juegos de Verano de París 2024 con un evento en su ciudad natal.
«Los últimos Juegos Olímpicos de verano en Estados Unidos fueron Atlanta (en 1996). Ese año, NBC transmitió 186 horas de programación. Estaremos cerca de 8.000 horas de programación en el 28», explica Marshall. «La diferencia es que ahora los fanáticos pueden crear su propia experiencia olímpica. Puedes ver en vivo cualquier deporte que quieras en Peacock, o puedes hacer que la suave voz de Mike Tirico te hable por la noche y te cuente sobre el día y lo que sucedió y las historias de fondo de lo que es. Lo que hemos comenzado a aprender es que a los fanáticos les encanta ver los deportes, pero lo que realmente les encanta es la narración de cómo (los atletas y los equipos) llegaron a eso. Esas son las historias que estamos contando ahora. Y en NBC, a través de NBA, MLB y NFL, estamos infundiendo la misma estrategia en todo”.
